Bien qu’appartenant toutes les deux à l’univers de la beauté, la coiffure et l’esthétique peinent parfois à s’associer. Pourtant, mieux pensée, l’esthétique peut devenir plus qu’une prestation annexe. Elle peut même accélérer le développement du salon...
L’esthétique en salon de coiffure n’a pas connu une grande année, à l’instar des prestations de soins profonds, dont la progression s’est essoufflée en 2008-2009. Il n’empêche, lorsque l’activité coiffure s’est contractée de 3,5% au premier trimestre de cette année, l’esthétique n’a reculé « que » de 0,8% sur la même période. Pourtant, la consommation de services d’esthétique, de spa et de soins profonds a fortement varié selon les salons, s’effondrant dans certains et prospérant dans d’autres. Pour quelle raison ? Difficile de n’avancer que des causes simples, identifiables, mais certaines pistes permettent de mieux comprendre ce qui fonctionne et ce qui marche moins bien.
L’ESTHÉTIQUE SE DÉFEND MIEUX QUE LA COIFFURE
Les spécialistes du soin, de l’esthétique ou du spa à la réputation déjà bien établie font mieux que résister. En effet, si la tension sur le pouvoir d’achat est réelle en ces temps d’économie perturbée, on note aussi un repli sur les valeurs sûres. Catherine Chauvin, directrice de l’Institut René Furterer de la Madeleine, à Paris, le constate : « Si, chez nous, la crise n’a eu que peu d’impact sur le service ”coiffure” classique, qui est la base de notre métier, on aurait pu penser que les prestations et soins plus poussés seraient touchés. Or, il n’en est rien, car ces offres répondent à une demande précise et font la démonstration de leur utilité : c’est notamment vrai pour les soins et les traitements capillaires spécifiques. Nous avons même connu une fin d’année 2008 exceptionnelle et, jusqu’à présent, une bonne année 2009. Si nous nous inscrivons dans l’univers haut de gamme, particulièrement affecté au début de la crise, notre promesse de résultats contribue à nous apporter un relais de croissance supplémentaire. Les clients recherchent à la fois le plaisir et l’efficacité du service. » En prime, cette quête surfe sur l’actuel mouvement de fond en faveur du retour aux produits naturels (avec ou sans label bio). Se faire du bien au moral semble donc plus que jamais d’actualité, et ce, même si la démarche de consommation est devenue plus rationnelle. Une tendance parfaitement résumée par Diego Della Valle, propriétaire de Tod’s, qui, interrogé par Le Figaro sur la consommation dans le secteur du luxe, a eu cette formule : « La crise a restauré le bon sens. » Sauf que, pour le haut et le moyen de gamme, la tension sur les prix est réelle, ce qui complique la situation, comme l’observe Michel Guillerme, de Pure Colors, installé dans le très bobo 10ème arrondissement de Paris. « Je n’ai jamais eu autant d’appels pour des réalisations de devis auxquels on ne donne pas suite. Les clientes comparent et sont parfois prêtes à faire la tournée des établissements pour diverses prestations afin de grappiller quelques euros. C’est parfois désespérant lorsqu’on sait que la personne qui s’occupe de nos services esthétiques est d’un niveau supérieur, et que nous avons adopté un accueil et des services qualitatifs », déplore-t-il.
L’EFFICACITÉ NE SE SOLDE PAS
Faut-il, pour autant, se lancer dans l’offre promotionnelle ? « Surtout pas, c’est l’erreur classique ! tempête Willy Rief-wick, responsable du salon pilote de la Biosthétique, rue Pierre-Ier-de-Serbie à Paris. Il y a forcément une érosion de la clientèle durant ces périodes de transition. D’ailleurs, cela a commencé bien avant la crise avec, depuis 3 ou 4 ans, des croissances irrégulières, oscillant entre -2% et +5%. Il m’a fallu anticiper, renouveler mes services et recruter de nouvelles clientes. Résultat : j’étais déjà à +12% en juin dernier et j’espère terminer l’année à +25% ! Les salons qui suivent nos principes ont progressé de 5% à 15%. Nous nous rencontrons 2 heures par mois, non pour nous plaindre mais pour nous motiver les uns les autres et trouver des solutions. Nous maintenons notre chiffre d’affaires grâce à davantage de services, sans augmenter les prix mais sans mettre non plus notre crédibilité en péril : nous ne jouons certainement pas le jeu des promotions à -20% ou -30%. Les consommateurs reconnaissent toujours la cohérence commerciale à long terme. Ils sont encore capables de dépenser leur argent pour un service irréprochable au détail près. » Pour les prestations d’esthétique et de spa, cela suppose que l’on se tienne au courant de ce qui se fait dans les établissements de référence, comme les plus grands hôtels, et que l’on se positionne par rapport à eux (décoration, service, prix). Moins élitiste mais tout aussi impliqué dans la prestation esthétique, Emmanuel Musquar, de l’enseigne de spa urbain et coiffure Passage Bleu (22 unités en France), va même plus loin : « La baisse de fréquentation, nous l’avons plutôt ressentie en coiffure, pas du tout pour l’esthétique. Le seul point gênant, c’est la chute de la revente ; mais en la matière, la vente à prix cassés de certaines marques d’esthétique sur Internet nous dessert. Les prestations globales à valeur ajoutée, notamment quand elles sont fondées sur une recherche de performance et d’efficacité, comme les cures minceur, fonctionnent très bien : le consommateur veut des résultats. » L’esthétique mais aussi la parfumerie : c’est le pari récemment relevé par Pascal Coste, qui vient de se lancer dans une opération de co-branding avec le parfumeur Douglas. Une première unité a été inaugurée au Creusot : un espace ouvert comprend une parfumerie et, au fond, un salon de coiffure, et donne accès à une zone de spa-esthétique. Cette initiative aura valeur de test et est destinée à être rapidement dupliquée. Chez Atout Beauté, à Tharon-Plage (Loire-Atlantique), le couplage semble évident : c’est même l’esthétique qui est le moteur de l’établissement de Geneviève Thibaut -la coiffure n’a fait que suivre !-, positionnée comme un service de beauté globale supérieur afin d’asseoir la réputation de l’institut dans la région.
PLAISIR ET EFFICACITÉ
La maison de beauté Carita, rue Saint-Honoré à Paris, compte elle aussi beaucoup d’adeptes convaincus. Véritable référence depuis plusieurs décennies, elle semble traverser les époques et les crises sans perturbations : d’ailleurs, c’est sans doute un peu cela que les clientes viennent y chercher ! Cela et… les fondamentaux, comme l’indique Michel Guillerme. « La prestation ”épilation” fonctionne toujours bien, et peut-être aussi les compléments de services, dispensés au fauteuil : par exemple la manucure, réalisée pendant la pose de la couleur. Dans l’idéal, il faut sortir d’une prestation beauté uniquement tournée vers l’hygiène, pour lui rendre sa dimension ”plaisir”. Pas facile quand les clientes ont des oursins dans les poches, même celles qui ont les moyens ! Chercher la promo est devenu un sport national. De fait, l’esthétique peut aussi amener une nouvelle clientèle, qui vous découvre par le biais d’un chèque-cadeau, par exemple. Mais en France, les femmes n’ont pas encore adopté la logique des Américaines, capables de dégager plusieurs heures pour prendre soin d’elles. Ce comportement est encore très rare chez nous », explique Michel Guillerme. Les clientes recherchent la rapidité et une efficacité immédiate, au prix le plus juste : tel est le constat dressé par Emmanuel Musquar. « Ce n’est pas lié à la crise, il s’agit d’un mouvement de fond », précise-t-il. Pourtant, selon Willy Riefwick, certaines osent « se lâcher » : « Nous diversifions les services, sans perdre de vue qu’en matière de prix, il existe un seuil psychologique pour le panier global coiffure-esthétique. A nous d’être créatifs et d’offrir à la cliente quelque chose de bien, sans concessions sur la qualité, voire de l’initier à un autre service qu’elle finira peut-être par adopter. Nous ne séparons pas l’offre esthétique de l’offre coiffure. Un massage des mains au poste de coiffage peut créer l’envie et entretient l’image d’un cadre qualitatif. Beaucoup de consommatrices ne donnent pas suite, mais ce n’est pas grave : grâce à ce travail, nous avons tout de même introduit la notion de plaisir dans nos prestations, et cela marque la cliente. C’est extrêmement fidélisant. » n
Bruno Thomas
LA TENTATION DU BIO
L’esthétique bio est-elle la solution pour booster l’activité ? Oui, serait-on tenté de répondre, en considérant les chiffres de la croissance dans ce segment. Mais… il ne faut pas perdre de vue que l’efficacité prime, et que pour l’instant les offres bio sont encore limitées. En revanche, le naturel fonctionne toujours. Il est largement adopté depuis des années, avec l’utilisation d’huiles essentielles et autres composés à base de produits frais, parfois élaborés sur place. Bien au fait des tendances, le salon pilote de la Biosthétique a ainsi élaboré un « rituel spa bio visage et corps », avec une option « soin des mains »… Bio, bien sûr !
QUID DE LA RENTABILITÉ ?
La rentabilité au mètre carré d’une activité dans l’esthétique est moindre qu’en coiffure. On a souvent besoin de plus d’espace -ce qui suppose davantage de frais fixes et un investissement initial supérieur- pour des prestations de plus longue durée. On ne peut se lancer à moitié dans une telle entreprise, la logique de l’esthétique doit être visible à chaque instant, y compris dans l’esprit des collaborateurs coiffure. Les coûts et les gains doivent être anticipés. Il s’agit clairement d’un investissement à moyen et à long termes. Enfin, l’exigence d’image et d’hygiène associée à l’esthétique ne supporte pas l’à-peu-près. Ces prestations assoient l’image d’un établissement et sont même rentables à terme. Encore faut-il de la patience, de la constance, ainsi qu’une stabilité du concept et de l’équipe, afin d’assurer la continuité de ces services, même lors du départ d’un collaborateur.
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com