« Si j’avais un conseil à donner au coiffeur, ce serait d’anticiper », annonce d’emblée Stéphane Auger, à la tête de 3 salons « Tête d’affiche » et de l’organisme de formation Stéphane Auger Communication. « Trop souvent, le chef d’entreprise ne prévoit son animation que quelques jours auparavant : résultat, ça ne fonctionne pas, par manque de préparation, parce que les collaborateurs ne sont pas ”briefés”… » En ce début d’année, l’heure est donc venue de « se poser », et de réfléchir à son programme d’animations pour 2009 ! Combien d’actions organiser ? Inutile de les multiplier, ce qui pourrait lasser la clientèle. Mieux vaut, aussi, garder intacte la motivation des collaborateurs. Une bonne moyenne semble être 3 ou 4 dans l’année. Cela dit, certains salons multiplient les animations (voir encadrés), ce qui peut constituer une stratégie en soi. Faut-il les planifier pendant les périodes creuses ou plus chargées ? Tout dépend de l’objectif poursuivi : étaler le trafic du salon, remercier les clientes « VIP », travailler son image… « En janvier, nous faisons des soldes sur les produits revente que nous cesserons de référencer, note Stéphane Auger. L’idée est de concurrencer les soldes de vêtements, qui ont tendance à vider le salon de ses clientes ! » Le souci, actuellement, réside sans doute dans la difficulté à se démarquer. Pour ceux qui sont en panne d’idées, les fournisseurs offrent une base de départ en proposant régulièrement des actions, l’idéal étant tout de même de les personnaliser, de se les approprier. Les dates clés de l’année (Fête des Mères, etc.) peuvent aussi constituer des jalons sur lesquels s’appuyer. Mais attention à l’overdose ! Eric Léturgie, à la tête de l’enseigne « Les Compagnons d’Eric Léturgie », ignore délibérément ces fameuses dates clés : « Les gens sont noyés de messages aux périodes comme la Fête des Mères. Je préfère déconnecter mes opérations de ces rendez-vous rituels. » A Nantes, Client Expert est une structure qui réunit 4 chefs d’entreprise (communication, informatique, conseil en image…), tous spécialistes de l’univers de la coiffure et de la beauté. Elle intervient comme conseil auprès des salons d’esthétique et de coiffure. « Pour se démarquer, le coiffeur doit mener une réflexion sur les valeurs du salon, son territoire… Bref, sur ce qui le différencie de ses concurrents, pour le concrétiser ensuite sous la forme d’une animation », explique Marie-José Brandao, en charge du pôle communication. Une façon de dire qu’une soirée musicale avec DJ branché ne convient pas forcément à tout le monde… Et réfléchir en groupe, c’est mieux : « Certains collaborateurs ont de très bonnes idées », souligne Stéphane Auger. Le but est aussi de s’adapter à sa clientèle :
« A Saint-Etienne et Renaison, près de Roanne, j’organise une ”crêpe party” fin juin, pour fêter les vacances. Pas de prestation à ce moment-là, ça se passe entre 18 et 21 heures, l’idée étant de jouer l’axe ‘‘famille”. En revanche, dans mon salon du Sud, je programme cette animation au début du mois de septembre, après la saison », développe-t-il. Enfin, le secret des animations réussies… tient aussi à leur côté novateur : car la meilleure des formules ne doit pas être répétée trop souvent… sous peine de lasser !
TEMOIGNAGES
CHRISTOPHE PINON (GROUPE « C&C PARTNER ») :
« Une multiplicité d’offres pour booster la fréquentation »
Pour ce groupe situé dans le sud de la France (enseignes Studio Avenue, Beauty One, Made In Coiff et Fun Look), l’objectif clairement affiché des animations n’est pas d’augmenter la fiche moyenne, mais d’inciter la cliente à venir plus souvent. « Nous organisons deux types d’animations. Directes lors du passage de la cliente, qui trouve sur son ticket de caisse une offre valable le mois suivant pour un produit revente ou une prestation. Par exemple, entre le 15 juillet et le 30 août derniers, les clientes ont été incitées à revenir à la rentrée pour notre action ciblée ”soins”. Je citerais aussi, dans ce cadre, nos ”offres coupons” lancées en décembre pour des remises en janvier ou février, mois traditionnellement calmes. Et nous organisons aussi des animations indirectes, à l’occasion desquelles nous contactons la cliente chez elle pour lui présenter des propositions. Pour moi, une année comporte 5 temps forts : l’anniversaire de la cliente, les vœux, la rentrée, l’automne, le printemps. » Mais trop d’animations ne finit-il pas par « tuer » l’animation ? Pas aux yeux de Christophe Pinon : « La multiplicité du marketing direct n’est pas un problème, la cliente, d’elle-même, sélectionne l’offre qui lui convient. Notre objectif est de parvenir à recréer de la fréquentation, pour atteindre une moyenne de 7 à 8 visites par an. Et vous savez, la cliente arrive avec un budget en tête ; si elle bénéficie d’une promotion, elle opte souvent pour un service en plus. »
MAGALY KOZBER (SALON « NOUVEL HAIR » À LILLE) :
« Un jeu sur le Net »
« J’utilise beaucoup le site Internet, pour envoyer des infos, mais aussi pour animer le salon en organisant de petits jeux. Récemment, pour fêter les 10 ans du salon, j’en ai lancé un. Il fallait répondre à deux questions : ‘‘Quelle est la date exacte de l’ouverture du salon ?”, ‘‘Qu’appelle-t-on la ”bosse du coiffeur”?” J’aime bien cette formule, où la clientèle fait la démarche de participer. Il faut savoir que sur le site s’inscrit qui veut, pas forcément des clients du salon. J’ai rassemblé les noms des internautes qui ont trouvé les deux bonnes réponses, et j’en ai tiré un au sort : la gagnante a remporté un an de coupe gratuite ! Quant aux autres qui avaient bien répondu, ils se sont tous vu offrir 5 euros de remise sur la prochaine prestation. Le bilan ? En un mois, j’ai eu une soixantaine de nouvelles personnes au salon. A nous de les fidéliser ! Seules 2 ou 3 personnes n’ont pas profité de l’offre. » Au fait, pour ceux qui n’auraient pas la réponse : la « bosse du coiffeur », c’est un petit durillon qui s’installe sur un des doigts de la main à force de tenir les ciseaux !
ERIC LÉTURGIE (6 SALONS « LES COMPAGNONS D’ERIC LÉTURGIE ») :
« Associer les compétences »
« Nous créons de toutes pièces des animations, pas vraiment en lien avec des dates clés de l’année. L’idée est de communiquer notre savoir-faire et d’apporter ”de l’image”. En général, on s’associe à quelques commerces de la ville -vêtements, cosmétiques, chaussures…-, avec lesquels on se sent en phase. Chacun sélectionne 20 clients dans son fichier, à qui on adresse une invitation pour 2 personnes, ce qui fait un total de 200 invités environ. Nous choisissons des lieux prestigieux, beaux hôtels, grands restaurants, etc., où nous organisons un show, un défilé, une soirée ”lounge”… Nous assurons le show coiffure, les autres fournissent vêtements, chaussures, etc., et on prévient la presse régionale ! Selon l’objectif recherché, les personnes concernées sont différentes. Il peut s’agir d’une soirée ”VIP” pour remercier les clientes fidèles. Ou bien, lorsqu’on cherche à conquérir une nouvelle clientèle, on invite des femmes non clientes ou qui viennent peu, sans pour autant oublier les clientes ambassadrices, une véritable richesse pour un salon. La cliente ambassadrice, ce n’est pas forcément celle qui dépense le plus au salon, c’est celle qui parle le plus et le mieux : elle est toujours ravie d’inviter des amies, c’est valorisant pour elle aussi. Les retombées ? Elles sont là, on les mesure facilement grâce aux fiches des nouveaux clients -tous les salons sont informatisés. Mais, au-delà, l’idée est aussi de faire connaître et de valoriser le travail de chacun. »
MARIE-JOSÉ BRANDAO (« CLIENT EXPERT » À NANTES) :
« journées ”relooking” »
« Nous proposons à nos clients un package comprenant une animation ”Relooking”. Concrètement, il s’agit pour le coiffeur d’inviter (par mails, courriers, affichettes…) clientes et ”non-clientes” à une journée ”diagnostic d’image”, organisée à une date précise. Le jour J, le salon est réservé pour cette animation ; une conseillère en image est présente (Sophie Braud, société Profeeling). Si le coiffeur a une sensibilité et/ou une formation au conseil en image, il peut assurer la journée lui-même ; cela dit, l’impact est plus grand lorsqu’une conseillère extérieure au salon est là. Pour le coiffeur, c’est l’occasion d’asseoir son image en révélant à la femme son potentiel beauté, de créer l’événement dans sa ville, et aussi de recruter une nouvelle clientèle. Car même si cette journée a un coût -une journée de conseil en image vaut environ 700 euros-, le retour sur investissement est indéniable : les prises de rendez-vous pour la transformation conseillée impliquent généralement une technique. »
MICKAËL GALATEAU POUR LE GROUPE GALATEAU (5 SALONS À LIMOGES) :
« SHOOTINGS PHOTO ET VOYAGES »
« Régulièrement, dans le groupe, on réalise des shootings photo, et on fait voter les clientes pour choisir le plus beau ! Des plaquettes reprenant les 12 visuels que nous trouvons les plus réussis sont disposées sur les tablettes de coiffage : les clientes inscrivent leur nom sur la plaquette, choisissent le visuel, et glissent la plaquette dans l’urne. En présence d’un huissier, on rassemble les urnes de tous les salons, et la photo qui a remporté le plus de suffrages est déclarée gagnante. On tire alors le nom d’une cliente au sort parmi celles qui avaient voté pour le visuel gagnant, et elle remporte un an de coiffure gratuite ! L’objectif est aussi de montrer au public qu’en plein centre de la France, on est capable de réaliser un shooting artistique… Autre opération : le groupe a fait gagner un voyage à une cliente ! Plus exactement, par tirage au sort, une cliente a gagné un bon de 1 000 euros à utiliser dans une agence de voyages, pour une destination de son choix. Le but est aussi de faire parler de soi. Quand une femme part en voyage grâce à son coiffeur, vous croyez qu’elle n’en discute pas avec son entourage ? Parfois, il faut savoir dépenser pour gagner de l’argent ! »
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com