On n’ouvre plus seulement des salons « ethniques » -ancien terme politiquement correct pour « afro »-, mais aussi des salons aux compétences multiples. Free Nation of Beauty (FNB), Ethnicia, Hairy Taj, IvoirEbène, à Lyon, et de nombreuses autres affaires incarnent parfaitement cette nouvelle tendance. Leur approche est différente : elles ont adopté un positionnement au minimum moyen-haut de gamme, échappant ainsi à la malédiction de la coiffure afro qui véhicule dans notre pays une image bas de gamme. Ce dernier marché est donc beaucoup plus délicat à intégrer, mais le groupe Provalliance a abordé la difficulté de façon pragmatique, en créant son enseigne Niwel. La qualité perçue et des standards semblables à ceux d’un bon salon « européen » donnent une idée des tarifs pratiqués et annoncent clairement la cible visée : une communauté noire ayant plus de moyens financiers ou une envie accrue de standing, mais ne voulant pas se ruiner pour autant. Cela étant, la clientèle afro risque de faire encore longtemps un blocage sur les prix. Certaines femmes noires hésitent en effet à consommer des services « moyen de gamme », qu’elles pourraient pourtant s’offrir, pour la simple raison qu’elles n’ont jamais connu rien d’autre que du low-cost ou du haut de gamme et du luxe. Entre les deux : le désert, ou presque !
PRINCIPAL OBSTACLE : LE MANQUE DE QUALIFICATION
Le marché de la coiffure ethnique monte donc enfin en gamme, permettant à la consommatrice de se faire une idée du juste prix d’une prestation réalisée à l’aide de bons produits, dans un environnement qualitatif, avec en prime l’excellence d’un service dispensé par un personnel enfin formé. Car, de l’avis général, le plus problématique, c’est de dénicher une main-d’œuvre qualifiée ! Effet salutaire de ces salons qui s’ouvrent à la qualité : les femmes d’origine maghrébine et les Européennes à cheveux bouclés ou frisés trouvent enfin des lieux où l’on peut prendre soin de leur chevelure. « La demande est réelle, constate Nahéma Abaroudi, directrice artistique chez Jean-Claude Aubry. » Les coiffeurs se forment donc, et pas uniquement pour le plaisir, mais aussi parce que le marché décerne aujourd’hui, vu l’insuffisance de l’offre, une véritable prime aux salons qui se décident enfin à franchir le cap de la mixité. Pour Farida B., c’est une évidence : « Un bon coiffeur doit savoir s’occuper de toutes les chevelures ! Depuis des années, les cheveux frisés européens, maghrébins ou afro ne sont pour nous que des natures capillaires parmi d’autres : un vrai professionnel se doit d’en maîtriser le travail. » Pour Tigi, qui relance en ce début d’année ses produits pour cheveux bouclés au sein de sa gamme Catwalk, l’intérêt de ce marché ne fait pas de doute : « A Londres, on voit se multiplier les salons qui proposent les services de spécialistes de coiffure afro et de tissage, en même temps que des prestations classiques de coupe et couleur, des soins de manucure, des massages », observe Djeneba Kante, responsable communication de Tigi pour la France.
LE SUCCÈS DU MULTIETHNIQUE
Mais on peut néanmoins constater que les stéréotypes et les vieilles habitudes y ont la vie dure, tout comme en France : les Noires s’occupent de coiffure afro ; les Blanches, de coiffure ; les Asiatiques, du travail des ongles. Natacha Campana, chargée de communication chez Ethnicia, oppose à ce modèle une autre vision de l’ethnique. « Nous avons voulu revenir à l’étymologie du terme : ”ethnos” désigne en grec ancien un groupe humain qui partage les mêmes valeurs. Nous ne segmentons pas les individus selon des critères d’origine, mais en fonction de leur adhésion au concept et à la mentalité de l’équipe. » Alors, les coiffeurs de demain seront-ils des spécialistes ou des généralistes ? Selon Nicolas Scarxell, responsable du développement chez Mizani, en matière de coiffure afro moyen et haut de gamme, les deux approches se valent : « En France, au-delà de l’entrée de gamme, l’offre ”afro” est rare. Or Mizani, qui se positionne haut de gamme, compte déjà près de 120 unités. De fait, lors de leur ouverture, nous avons constaté qu’environ 60% de nos salons se consacrent à la coiffure « afro », tandis que 40% ont adopté un positionnement ”multiethnique”. Quant aux salons de luxe destinés aux femmes noires, ils attirent de plus en plus les Métisses, et même les Blanches en mal de coiffeurs qui comprennent leurs besoins. Au final, les initiatives de belles enseignes et de L’Oréal, avec son lancement de Mizani en France en 2005, tirent la qualité vers le haut. » De quoi combler des consommatrices très demandeuses de produits certes techniques (défrisage), mais aussi de soins (hydratation) et de coiffage (définition de boucles).
UNE CONSOMMATION ET UNE FIDÉLISATION SANS PAREILLES
Les services plus sophistiqués prennent de l’ampleur, y compris dans le domaine de l’esthétique. Et, à ce niveau, les plus gros obstacles ne viennent plus des mentalités, mais de la difficulté à recruter un personnel capable de satisfaire toutes ces demandes : d’où l’initiative de Jean-Claude Aubry, qui a mis sur pied son académie pour former au travail des cheveux frisés de tous horizons. La créatrice d’Ethnicia, Hapsatou Sy, se refuse de son côté à parler de « segmentation » et encore moins de « communautés », utilisant d’ailleurs des marques non estampillées « afro », comme Davines et Sebastian. Pour elle, il s’agit de « rendre le rêve accessible à toutes les femmes », quelles que soient leur origine et leurs ressources financières. Elle propose ainsi des massages à 80-90 euros et des prestations coiffure pointues mais à des tarifs proches de la moyenne. Nahéma Abaroudi confirme la pertinence de cette offre à l’intention de toutes les natures capillaires : « Dès qu’un salon trouve du personnel apte au travail des cheveux frisés, le chiffre d’affaires suit, car le marché à défricher est considérable, surtout au cœur des grandes agglomérations ! La mode du raide est toujours très répandue, ce qui laisse encore de beaux jours à tous les lissages. En outre, des artistes comme Rihanna inspirent beaucoup les jeunes femmes noires ! Mais le lissage afro ne s’improvise pas, il faut avoir pratiqué. » Avec la communauté, la fidélisation et le bouche-à-oreille sont démultipliés. Un avis partagé par Marc Aublet, responsable du développement chez Provalliance : « Pour notre enseigne afro, Niwel, nous allons pas à pas, car les membres de cette communauté échangent beaucoup sur leurs expériences : nous n’avons pas le droit à l’erreur. Nous commençons souvent par installer des corners, puis, quand l’équipe et la clientèle semblent prêtes, nous transformons l’essai en ouvrant des salons totalement ”afro”. » Un point fait l’unanimité : le traitement des cheveux frisés de toutes origines, l’ethnique ou encore l’afro sont des créneaux très porteurs et très rentables.
LA RÉVOLUTION BRÉSILIENNE
Depuis plus d’un an, les salons expérimentent une technique qui pourrait créer un nouveau segment pour les cheveux frisés et bouclés de tous horizons. En effet, pour le lissage afro (défrisage), on utilise des produits à base d’hydroxydes ; pour les lissages européen et maghrébin -qu’on dit « thiolés »-, à base d’acide thioglycolique : or ces substances sont incompatibles (risque de cassure du cheveu). Le lissage brésilien, lui, change la donne, car pour réaliser cette technique, il n’est plus nécessaire de rompre les ponts disulfure. Dans un premier temps, on applique le produit à la kératine sur le cheveu, puis on lisse et on détend la fibre au fer ou en « brushant ». Autre avantage de ce type de lissage : l’apport de kératine naturelle, loin de sensibiliser la fibre, peut même aider à en traiter les faiblesses. Il faut compter de 2 à 3 heures pour la réalisation de ce service, facturé autour de 250 euros. Pour un effet durable -3 mois, l’entretien des cheveux doit être effectué avec des shampooings adaptés, ne contenant pas de sulfate de sodium.
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com