Entre fidélité à un même partenaire et désir d’indépendance et de différenciation, le cœur des coiffeurs balance. Alors, monomarque ou multimarques ? Sur un marché qui a connu l’irruption récente de nouvelles maisons, les coiffeurs sont face à des propositions sans cesse renouvelées. Pour Brigitte Sicard, présidente à Tours de la Chambre départementale de la coiffure, « la tendance aujourd’hui est de s’ouvrir un peu. C’est aussi une question de génération, ceux qui s’installent aujourd’hui vont sans doute plus vers les nouvelles marques. » Aux yeux de Jacques Bedfert (« Academy Jacques Bedfert » à Rennes), le marché s’est transformé ces dernières années : « Pour une majorité de petites et moyennes entreprises de coiffure, la question du maintien des marges est sensible. Les chefs d’entreprise ont commencé à mener une réflexion sur la segmentation des marques, et certains des nouveaux fournisseurs entrant sur le marché français ont été assez offensifs au niveau des prix. » Ce qui a bien sûr suscité des tentations… « Mais les « grandes maisons » n’ont pas manqué de réagir, poursuit Jacques Bedfert : Elles ont à leur tour diversifié leur offre, surfant sur la segmentation du marché en proposant différentes marques, qui bénéficient de la structure de distribution de la maison mère. » Le désir de se diversifier répondrait-il uniquement à la recherche des prix les plus bas ? Non, bien sûr. « Il existe aussi une catégorie de salons qui, du fait de leur positionnement, souhaitent des marques de « niche », à image « pointue » ou décalée », reconnaît Jacques Bedfert. UNE RELATION PRIVILÉGIÉE Aux yeux de ceux qui ont choisi cette option, les avantages d’être « monomarque », ou du moins, de se fournir à 80 ou 90 % chez un même fournisseur, sont ceux d’une relation privilégiée. Joël et Brigitte Sicard ont, à Tours, 3 salons « Les Inédits », à 95 % approvisionnés par L’Oréal Professionnel/Kérastase. « C’est un tout, détaille Brigitte Sicard. La cliente est sensible à l’image véhiculée. La marque nous fournit posters, visuels, communication, assure le suivi des collaborateurs…Et puis une technicienne se déplace deux fois par an pour les collections. » Car qui dit « monomarque » dit, presque obligatoirement, « grande maison », très structurée. Parmi les partisans d’une marque unique ou du moins principale, on pointe aussi, chez les fournisseurs plus jeunes et moins structurés, « le représentant qui change tout le temps », « la technicienne qui devait venir et n’est jamais arrivée », le réassort plus aléatoire ou plus long… PRENDRE LE MEILLEUR PARTOUT On le sait aussi, certaines « grandes maisons » proposent au coiffeur qui s’installe un coup de pouce appréciable : cela va de l’aide à l’achat de mobilier aux facilités de paiement sur les produits, et aux avoirs consentis en fin d’année sur le montant du chiffre d’affaires… Bien sûr, cela a une contrepartie. « Cela signifie aussi référencer toutes les nouveautés, même si certains produits ne nous intéressent pas vraiment », pointent ceux qui préfèrent répartir leurs achats entre différents fournisseurs. Les remises augmentent proportionnellement aux quantités commandées, bien sûr ; mais les coiffeurs remarquent qu’elles se font moins importantes que voici quelques années, et que de toute façon, « c’est aussi un moyen de nous faire commander plus ! » Les adeptes du multimarques soulignent leur désir de « prendre le meilleur partout » (Didier, responsable du salon « Louis XX » à Toulouse). « Pour nous, c’était très important de ne pas être 100 % liés à une marque », souligne Sophie (responsable du salon « Infini’tif » à Nogent-sur-Seine). Avec Christine, elles possèdent deux salons et partagent leurs achats entre deux grandes marques du GDC, L’Oréal Professionnel et Schwarzkopf. « On ne voulait pas que ce soit acquis pour l’un ou l’autre, qu’une des marques ait trop de pouvoir… » « C’est aussi une question de personnes, des relations humaines se créent », observe Eric Soulard, à la tête du salon « Différence » à Poitiers. Installé dans une ancienne chapelle du XVème siècle, « Différence » revendique un positionnement haut de gamme. « J’ai toujours opté pour la liberté totale, avec en permanence l’œil ouvert sur la nouveauté, poursuit Eric Soulard. Je me fournis chez L’Oréal, mais aussi chez Tigi, Revlon… Globalement, je m’oriente de plus en plus vers des marques connotées « sélectives ». Les adeptes des marques « de niche » soulignent aussi leur désir de proposer, à la revente, des produits à l’image sélective, pointue… « et que la cliente ne peut pas se procurer chez le grossiste du coin ». S’ouvrir à d’autres marques implique aussi de renoncer à certains réflexes : « Des responsables de salon nous parlent de livraison « franco de port » à partir d’un certain volume de commandes, comme si nous étions une grande marque du GDC », s’amuse Pascal Tribouillier. MONO OU MULTIMARQUES ? LE DÉBAT RESTE OUVERT, ET LES AVIS AUSSI NOMBREUX QUE PERSONNELS ! Nathalie Calderini ( « LC Coiffure » à Nice) : « En France, on a longtemps fait barrage. » « Pendant des années, je me suis fournie exclusivement chez Wella Professionals, et puis j’en ai eu assez des grosses structures. Ayant en parallèle du salon ouvert un magasin de grossiste, j’ai été amenée à essayer de nouveaux produits. Je me suis amusée à trouver des produits de niche, chez Alcantara (très peu connue à l’époque), Tigi, Ref, Dayna Paris India, Davines… Cela dit, je continue aussi à acheter chez Wella Professionals. En fait, je prends un peu partout ce qui me convient le mieux. En France, ça ne fait que quelques années qu’une floraison de nouvelles marques est apparue sur le marché, auparavant, il y avait barrage. C’est en allant au Cosmoprof que j’ai découvert plein de nouveautés, je ne savais pas que tout ça pouvait exister ! Les « grosses maisons » font tout pour que le coiffeur soit monomarque. Evidemment, il y a des avantages : remises, PLV, ateliers techniques offerts…. Mais c’est un peu un piège. De plus, contrairement à ce qu’on croit souvent, même chez les fournisseurs fabriquant de grandes quantités, la composition des produits peut varier d’une livraison à une autre : j’ai eu des surprises avec des reflets, dont la composition avait évolué en raison des contraintes européennes… » SOPHIE (SALON « MURMURES » À NANTES) : « Une organisation à trouver. » « Greg et Julien, les responsables du salon, ont choisi des marques assez pointues, correspondant à notre positionnement haut de gamme : Christophe Robin, Secret Professionnel by Phyto, Shu Uemura Art of Hair… Ce qui ne nous empêche pas d’utiliser les colorations L’Oréal. En revente, ces marques de niche nous permettent de nous différencier de la concurrence. La cliente s’y retrouve facilement, car les gammes sont courtes et ciblées. Evidemment, le réassort est un peu moins rapide, il faut donc s’organiser. Je passe mes commandes tous les mois et demi. Julien a un autre salon qui propose les mêmes marques, on se dépanne. » PASCAL TRIBOUILLIER, CRÉATEUR DE LA MARQUE DAYNA PARIS INDIA : « Les coiffeurs ont parfois peur de prendre des risques. » « Dans les très grandes villes, nos produits ont séduit des coiffeurs haut de gamme, qui aiment se différencier en proposant une marque de niche ; dans les villes moyennes, c’est plus difficile ; ou bien, nous avons aussi de vrais afficionados de la marque. Globalement, j’ai l’impression qu’en France, les coiffeurs, habitués à être un peu « mis en couveuse » par les grosses structures, ont peur, en s’ouvrant à d’autres marques, de prendre des risques … alors qu’il n’y en a pas ! Contrairement à ce que l’on pense, les « ambassadeurs » ou « partenaires privilégiés » de telle ou telle grosse maison sont susceptibles de référencer de petites marques, dans certaines limites, car ils ont une image de « directeur artistique » qui les y autorise. Je crois qu’une marque de niche qui veut pénétrer le marché doit savoir communiquer, rassurer les coiffeurs sans chercher à « faire un carton », et montrer dans la durée comment elle évolue… Il faut tenir un discours différent des grandes marques, mais complémentaire. Personnellement, mon passé de coloriste reconnu dans la profession m’a aussi crédibilisé. » ROMAIN VALLE (8 SALONS « LINEA VALLE » DANS L’OUEST DE LA FRANCE) : « J’ai besoin de structures solides. » « Chez moi, clairement, la tendance, c’est de me recentrer sur mes deux fournisseurs principaux, L’Oréal Professionnel et Kérastase, qui font d’ailleurs partie du même groupe même s’ils se font concurrence sur le terrain ! Je me fournis un peu ailleurs, chez Tigi pour ses gammes ludiques, chez Secret Professionnel/Phyto parce que certaines responsables de salon aiment bien, mais les deux principales maisons représentent 80 % de mes commandes. On trouve beaucoup de bons produits sur le marché, mais ce qui fait défaut, c’est la continuité. Je suis conscient du côté « rouleau compresseur », parfois un peu agressif, des grandes maisons, mais elles sont très structurées, les plannings sont respectés à la lettre, les animations prévues longtemps à l’avance. Et durant les périodes difficiles, ils répondent présent, en étalant les paiements par exemple. Il n’est jamais arrivé qu’on attende une technicienne qui ne vienne pas, ou que ce ne soit pas la bonne personne qui se présente. J’ai 8 salons, je ne peux pas me permettre ce genre d’aléas.»
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com