Dans la coiffure, la question des tarifs, c’est un vrai serpent de mer ! Mais quel que soit le positionnement du salon, les notions de «temps passé» et de «coût horaire» sont essentielles pour bien fixer ses prix. . «C’est une équation à plusieurs inconnues !» s’exclame Jean-Luc Moulin, à la tête de 4 salons à Châteauroux et consultant pour la FNCF (Fédération nationale de la coiffure française). «Il faut de toute façon rentabiliser une structure, avec les charges fixes qui sont les siennes. Si l’on veut faire progresser le niveau global de l’équipe, alors on doit aussi accepter que le coût des rémunérations s’alourdisse. Il faut aussi se poser la question de la politique de qualité que l’on a su développer dans son affaire.» Tout en étudiant, autre point important, le marché : la concurrence (c’est-à-dire pas tous les coiffeurs... mais ceux qui se situent sur le même niveau de gamme), la richesse vive de la région... Bref, ce n’est pas simple.
Bâtir son équation personnelle
Le calcul des prix, ce doit être du cousu main, différent selon chaque salon.
«Beaucoup de coiffeurs n’ont pas vraiment une démarche de différenciation et ont trop tendance à se calquer uniquement sur le marché», regrette Jean-Luc Moulin. A ce petit jeu-là, la technique dite «du doigt mouillé» fait des ravages : une estimation de ses charges fixes, un petit tour dans le voisinage, et hop ! le tour est joué, on s’aligne en se positionnant si possible un tout petit peu au-dessous. Or, fixer ses prix, cela doit être une démarche personnelle, qui tienne compte de tous les paramètres du salon : masse salariale, loyer, positionnement...
Philippe Tramond, à la tête de l’organisme de formation Pilotis, et Hervé Le Roy, expert-comptable et dirigeant de la société de conseil aux PME Eliance, transmettent au cours des stages de management qu’ils assurent pour le compte de L’Oréal Professionnel une méthode d’estimation de la rentabilité des services. «Tout part de la notion de coût horaire du salon», expose Philippe Tramond. Une fois que l’on a calculé ce chiffre, qui montre combien coûte une heure de fonctionnement de son affaire, on peut l’utiliser pour estimer la rentabilité des différentes prestations, et donc voir si le tarif pratiqué est judicieux. On peut aussi s’en servir pour fixer le prix d’un nouveau service (voir encadré). «Personnellement, j’utilise cette méthode pour évaluer la rentabilité de mes différents services et pour me guider dans la fixation de mes prix», note Stéphane Auger, qui dirige les salons «Tête d’affiche» à Saint-Etienne. «Je l’ai même expliquée à mes collaborateurs pour qu’ils réalisent quels sont les services qui font gagner le plus d’argent à l’entreprise. Ce qui les concerne, puisqu’ils sont intéressés aux bénéfices !»
Garder l’oeil sur la montre
Dans la coiffure, la notion de «temps passé» est fondamentale ! Comme dans d’autres secteurs...
Après tout, les spas l’ont bien compris, eux qui proposent des soins facturés au prorata du temps qu’ils exigent : une demi-heure, une heure, une heure et demie... Un secteur pas si éloigné de la coiffure, puisque lié à la beauté et gourmand en main d’œuvre.
Après, toutes les options sont envisageables : «Certains salons ou enseignes font le choix d’une masse salariale réduite au minimum, avec un taux d’occupation le plus élevé possible, détaille Philippe Tramond. Dans ce cas, la marge unitaire est faible, mais elle est multipliée par le nombre de clients. A l’autre extrêmité, on trouve des affaires pariant sur une marge unitaire élevée, beaucoup de temps consacré à chaque client, qui sont de fait moins nombreux.» Avec, entre deux, toutes les situations intermédiaires. C’est la problématique à gérer ! «Beaucoup de coiffeurs qui perdent un peu d’argent comptent se rattraper sur le volume», avertit Hervé Le Roy. «Ils ne réalisent pas forcément que dans ce cas, le volume ne fait que creuser les pertes !» Ce qui ne veut pas dire qu’il faut forcément être bénéficiaire sur tous les services.
«C’est toute la complexité de la notion de prix d’appel «, reconnaît Jean-Luc Moulin. On peut accepter de perdre de l’argent sur certains services s’ils servent à drainer une clientèle qui une fois sur place consommera autre chose. «Être perdant sur le shampooing -coupe- brushing, c’était entre autres, pendant longtemps, la politique de grandes franchises nationales pour s’imposer sur le marché», poursuit-il. Stéphane Auger dirige le salon «Tête d’affiche» à Saint-Etienne : «Moi sur la coupe, je marge très peu, car j’utilise des ciseaux sophistiqués, des lingettes désinfectantes... Du coup je ne gagne pas d’argent sur ce service, je le sais et je me rattrape ailleurs», détaille Stéphane Auger. Bref, c’est tout à fait possible, mais encore faut-il le faire en toute connaissance de cause.
Le cas contraire se présente aussi : ainsi, un prix plus élevé que celui obtenu en utilisant la méthode du coût horaire peut se justifier sur certains services, si le salon est particulièrement performant sur tel ou tel domaine : le soin, les extensions... et que c’est reconnu.
Cibler les services les plus rentables
Le tarif n’indique pas à lui seul si un service est rentable ou non. Or ça vaut la peine de se pencher sur la question !
Philippe Tramond et Hervé Le Roy utilisent la formule du calcul de rentabilité pour «ranger» les diverses prestations dans 4 catégories :
● les "indispensables", à marge souvent faible, exigeant un temps de travail non négligeable, mais incontournables pour un coiffeur. Ce sera, par exemple, le brushing sans application d'un soin.
● les "inutiles", à faible temps de travail mais faible marge. Par exemple, le shampooing ordinaire : on a donc tout à gagner à convaincre la cliente d'appliquer un shampooing spécifique.
● les "poids lourds" : exigeants en temps de travail, ils dégagent une marge importante. Ce sera par exemple les extensions, les mèches...
● enfin, les "prioritaires" : ils exigent un temps de travail relativement faible mais dégagent une marge importante. L'exemple type, c'est le service coloration bi- ou tricolore, pas beaucoup plus long à pratiquer que le "tête entière" mais bien plus lucratif.
Bien entendu, l'idée est de développer au maximum les "prioritaires". Cela dit, c'est à chaque coiffeur de calculer lui-même dans quelle catégorie se range tel ou tel service, dans son salon.
"Finalement, n’a-t-on pas tort de se focaliser autant sur les prix ? s’interroge Jean-Luc Moulin. Aujourd’hui, les consommateurs acceptent mieux l’idée que la qualité doit être reconnue. En 2004, à la FNCF, d’après la base de données liée au système informatique Score, nous avons constaté que le nombre de visites annuelles avait légèrement diminué... mais pas plus chez ceux qui avaient augmenté leurs tarifs que chez les autres.» De quoi rester optimistes !
C.SAJNO
TEMOIGNAGES
Trois salons à la loupe - Et eux, comment font-ils ?
- Hervé Weber (salon Weber à Strasbourg) :
«On essaye de suivre une certaine régularité dans la progression. Notre principal critère ? Parfois l’évolution du prix des produits, par exemple pour la coloration, mais avant tout le coût de la main d’oeuvre. Nos collaborateurs sont tous au pourcentage. La conjoncture ? Je suis obligé d’en tenir compte. En général je réévalue mes tarifs tous les 1er janvier, même si cette année, je ne l’ai pas encore fait, pour cause de conjoncture morose.
En revanche, je n’observe pas trop ce que font mes concurrents. D’ailleurs j’estime qu’aujourd’hui, les concurrents du coiffeur, ce ne sont pas seulement les salons du même niveau, mais aussi l’agence de voyages, le magasin de prêt-à-porter...»
- Myriam Aubert (salon «Changement d’hair» à Salon-de-Provence) :
«Mon premier critère de fixation des tarifs, c’est ce que va me coûter le service pratiqué : le salaire du collaborateur, les charges... Mes tarifs intègrent aussi tout ce que nous apportons aux clients : la qualité du travail, l’hygiène, la formation, l’expérience, une certaine ambiance dans l’équipe...
D’autre part, la nouveauté se paie aussi : une technique en coloration qui vient de sortir, par exemple, sera facturée un peu plus cher pour son côté novateur, qui sera d’ailleurs expliqué aux femmes. Je crois aussi qu’il ne faut pas hésiter à user du marketing : donner de jolis noms aux prestations, faire des animations de temps en temps…»
- Jennifer Tasset (salon «Tasset coiffure» à Chambéry) :
«Pour fixer mes prix, mon point de repère, ce n’est ni le choix du service, ni l’achat des produits... c’est le temps passé ! Ca me paraît logique car la masse salariale, c’est le poste le plus lourd. Avant, j’avais toute une gamme de tarifs, tout était détaillé, avec ou sans soin, etc. C’était beaucoup trop compliqué, aujour-d’hui je fonctionne par forfaits : un forfait «coupe» avec brushing, un autre avec coiffage rapide, 2 forfaits couleur... Et pour calculer mes tarifs, je me base sur le temps d’exécution qu’exige chaque forfait. J’avoue ne pas trop me préoccuper de la conjoncture : j’ai un salon haut de gamme dans une région riche. Je garde en revanche un oeil sur mon principal concurrent.»
De la théorie à la pratique - Quelques chiffres...
- Coût horaire du salon :
Pour l’obtenir, on additionne :
Masse salariale + Charges fixes + Charges variables = Total
On divise ce total par le nombre d’heures payées au salon (tous les temps pleins et partiels additionnés). On obtient un chiffre, multiplié par 1,2 pour tenir compte des temps de pause : c’est le coût horaire de son affaire, le coût d’une heure de fonctionnement du salon au «point mort», c’est-à-dire sans perte ni bénéfice. Pour obtenir le coût horaire avec bénéfice, il faut rajouter à ce chiffre la marge désirée, par exemple 20 %.
- Fixation du prix d’un nouveau service
Par exemple un effet bicolore :
Supposons que le coût horaire du salon est de 50 A et que ce nouveau service exige 20 minutes de temps de travail (diagnostic + application). Coût horaire = 16,6 € (le tiers de 50).
Prix d’achat des produits : 6 € + Temps d’application : 16,6 € = 22,6 € + Marge de 20 % : 4,52 €
Prix HT = 27,12 € + TVA : 5,32 €
Prix TTC = 32,44 €
Ce chiffre peut être arrondi à 32 ou 33. Après, il faut se poser la question de savoir si ce tarif est compatible avec son marché et sa clientèle.
- Estimer la rentabilité d’un service
Connaître le coût horaire de son salon, cela permet aussi d’estimer la rentabilité des différents services... en faisant le cheminement inverse, c’est-à-dire en partant du prix pratiqué : Couleur simple :
Prix TTC : 26 € - TVA : 4,26 € = Prix HT : 21,74 € - Produit : 5 € = 16,74 €
Pour un salon dont le coût horaire est de 45 €, si l’on y passe 20 minutes le coût de revient de la prestation est de 15 €. Marge du service : 16,74 € - 15 € = 1,74 €
Or, le même calcul avec un service bicolore, facturé plus cher, montrerait que pour un temps passé à peu près identique, la rentabilité est bien meilleure
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com