A l’heure où l’on incite les coiffeurs à mettre en avant leur qualité de service et le fait qu’ils utilisent des produits de pointe, il est un domaine encore trop négligé : l’outillage. Or, une paire de ciseaux d’entrée de gamme, un sèche-cheveux à bas prix ou des plaques obsolètes peuvent détonner, gâcher le travail du professionnel et nuire à son image. D’où des stratégies de montée en gamme…Or la guerre des prix fait rage non seulement dans les prestations coiffure, mais aussi chez les fournisseurs des salons ! Pourtant, les unités facturant les fiches les plus élevées ne sont pas forcément les mieux équipées. Pour quelles raisons et, surtout, quelles conséquences cela a-t-il ? « Le problème, avec le matériel de coiffure, c’est qu’on voit de tout à des prix parfois surprenants, constate David Piermatti de Ceramik System. Il y a, bien sûr, du premier prix, lequel présente l’avantage d’être clairement positionné, mais aussi, et c’est plus gênant, des articles d’entrée de gamme proposés à des tarifs très élevés, ce qui brouille la vision du coiffeur. » Ceramik System se positionne nettement sur le haut du segment « outillage », notamment avec des brosses en céramique à 30-40 euros prix consommateur (20-25 euros prix coiffeur). « Or, je vois des professionnels équipés de matériel dont je sais pertinemment qu’il a été acheté pour 1 euro en Chine et revendu 15 euros en France ! ajoute-t-il. Ce pays-là peut bien fournir toutes les qualités d’articles, ce ne sont pas les Chinois qui sont responsables, mais les importateurs ! Ils pratiquent des marges trop élevées ou mentent sur le positionnement du produit. » « Attention aux copies trop flagrantes d’appareils existants ou aux produits qui misent tout sur le design, prévient Michel Guillosson, pdg de Velecta Paramount. Un matériel professionnel doit être ergonomique et équilibré, pas juste design. Attention aussi aux idées reçues : un appareil n’a pas nécessairement à être gros et bruyant, il doit surtout être efficace ! insiste-t-il. Il ne faut pas oublier qu’un coiffeur, qui est souvent une coiffeuse, tient son sèche-cheveux deux à trois heures dans la journée. Il faut respecter les coiffeurs, leurs clients et l’intégrité du cheveu. »
LA QUALITÉ PASSE PAR LES BONS OUTILS
Comment savoir quel matériel convient ? En testant les outils et en s’informant. Une démarche à tâtons qui vaut la peine d’être tentée. « Utiliser n’importe quoi, c’est juste se compliquer la vie », prévient Gérard Chabert, pdg de la société Car/Jacques Seban, distributeur notamment des marques Parlux (en sèche-cheveux), Ga.ma (en plaques) et Matsuzaki (en ciseaux). « Le professionnel a besoin d’un matériel fiable, poursuit-il. Je ne vois pas l’intérêt de payer un peu moins cher pour un sèche-cheveux qui dure beaucoup moins longtemps ! En prime, on peut craindre, avec un tel outil, que le temps de séchage des cheveux ne soit trop long et le travail de brushing inefficace. Quant à des ciseaux comme les Matsuzaki, ce n’est pas tant leur prix de vente qu’il faut retenir (entre 300 et 600 euros), mais plutôt que le coiffeur les garde plusieurs années et qu’on peut les ”réaffûter” environ 5 fois. En plus, ils ”se font à la main” : le fait de conserver la même paire facilite le travail. » Et de nombreux fournisseurs de constater en effet qu’en France, et cela hors crise économique, nous avons du mal à aller puiser (et à investir) dans le haut de gamme pour le matériel. A tel point que des ciseaux à moins de 50 euros se vendent très bien, et pas seulement aux jeunes coiffeurs désargentés. Or, s’il faut les jeter après un temps d’usage réduit, l’économie réalisée est illusoire ! Ce qui n’est pas une illusion, en revanche, c’est la piètre qualité de l’acier utilisé dans ces articles, plus fun que fonctionnels. Quant au prix moyen d’une « bonne » paire de ciseaux en Europe, il est d’environ 200 euros. Difficile, sous nos latitudes, de placer des articles à plus de 500 euros, voire 1 000 euros (notamment en céramique). Pourtant, comme l’explique Pierrick Arrighi, responsable développement Europe pour Yoshi : « Une bonne lame est souvent issue, comme chez nous, d’un savoir-faire ancestral : un usinage, un affûtage ou un assemblage sans compromis des meilleurs aciers, comme le C440, sont de rigueur. Une bonne entablure (l’endroit du pivot) est également capitale. » L’acier Damas est utilisé pour certains ciseaux et aussi dans la coutellerie haut de gamme : on le travaille en fines feuilles de métal qu’on replie comme dans un mille-feuilles. Alors, il n’y a pas de miracle, toutes ces techniques ont un coût !
S’INFORMER ET S’ÉDUQUER À LA QUALITÉ
Et Pierrick Arrighi d’insister : « Nous avons bien conscience que les coiffeurs ne sont pas toujours bien informés des différences qui existent entre les ciseaux. C’est pour cela que nous préférons tabler sur la formation plutôt que de chercher à ”faire un coup” en vendant en grosses quantités, sans suivi de notre matériel. Nous voulons construire un marché et fidéliser une clientèle qui aura pu tester nos produits et apprécier ce qui nous distingue des autres. » Histoire de marquer les esprits, Yoshi lance une gamme de ciseaux de qualité encore supérieure (au-delà de 500 euros), garantie 5 ans. C’est que la qualité paie toujours, tant sur le plan de l’usage de l’outil que de l’image du coiffeur. D’ailleurs, c’est en partie là-dessus que mise GHD avec sa gamme de stylers. L’utilisation mais aussi la vente de ces plaques permettent en effet au salon qui les adopte de se positionner dans le créneau de ceux qui « bougent » en privilégiant un matériel de pointe. Yoshi, Corioliss et quelques autres, comme Hairtech ou FHI, jouent sur des ressorts similaires, mais chacun met en avant sa propre identité : produits plus fun pour l’un, rapport qualité-prix plus ajusté pour l’autre, technologie totalement différente mais toujours en pointe pour un troisième, ou encore, pour certains comme Ga.ma, assurance donnée au coiffeur qu’il utilise une marque reconnue et implantée depuis longtemps ! Bref, le « plus » de toutes ces marques est un acquis qui leur permet de se positionner avec succès sur un marché très porteur, celui des plaques. Un marché pour lequel, en France, le taux d’équipement est encore assez faible. Pour les salons qui franchissent le pas, le fait d’investir dans ce matériel met donc en avant leur ouverture à l’innovation, et ce d’autant plus qu’ils sont encore minoritaires. Cette démarche peut être appuyée par la mise en place de nouveaux services de coiffage et même de la revente.
UNE PRISE DE CONSCIENCE LABORIEUSE
L’un des paradoxes de notre secteur -c’est ce qui ressort, année après année, du Baromètre de L’Éclaireur-, c’est que le nombre de salons conscients de la nécessité de renouveler régulièrement leur matériel est toujours aussi important (entre 40% et 50% chaque année). Pourtant, les sommes allouées à ce poste, comme aux autres investissements d’ailleurs, s’érodent. Et paradoxe dans le paradoxe : fin 2009, alors que tout le monde parlait de crise, les intentions d’investissement des coiffeurs ont beaucoup augmenté. Peut-être le signe d’une volonté de se démarquer en mettant l’accent tant sur l’aménagement du salon que sur le matériel, les deux postes de dépenses les plus cités par les sondés ! « Pour les clients et les coiffeurs, l’avantage d’un sèche-cheveux qui produit un niveau sonore d’environ 65 décibels par rapport à un autre qui atteint 79 décibels (le maximum autorisé est 80 décibels !) est évident, insiste Gérard Chabert. Surtout lorsqu’on sait qu’il s’agit d’une échelle de mesure logarithmique ! De même, certains appareils de plus de 800 grammes finissent par être trop lourds pour le coiffeur, alors qu’on peut trouver de bons sèche-cheveux pesant autour de 500 grammes ! S’il est difficile de concilier légèreté, puissance, fiabilité et fonctionnement silencieux dans un seul appareil, certains ne présentent aucune de ces qualités ! » Dernièrement, Parlux a enrichi sa gamme avec un petit « plus » très dans l’air du temps : un sèche-cheveux recyclable, le 3800, « eco-friendly » ; son emballage est même biodégradable ! Depuis 2 ans, c’est Velecta Paramount qui avait créé l’événement dans le domaine, en faisant un gros effort sur le niveau sonore de ses appareils (en descendant en dessous de 65 décibels), pour des raisons de confort mais aussi de dangerosité du bruit, à long terme. Et ce, après avoir parié pendant plusieurs années sur la légèreté (avec des appareils pesant moins de 400 grammes, un vrai progrès dans la lutte contre le fléau des TMS -troubles musculo-squelletiques). Dans tous les cas que nous venons d’évoquer, l’avantage pour les coiffeurs et leurs clients est immédiatement visible, car ils connaissent bien ce matériel. Autre atout commercialisable et qui permet au professionnel de bénéficier d’un gain d’image : le sèche-cheveux Collexia, doté d’une cartouche de soin diffusé sur toute la chevelure en même temps que le séchage ou le brushing… Cet article permet de mettre en place un service différent, qui apporte un bénéfice en matière d’image mais aussi de chiffre d’affaires, grâce à un geste nouveau !
ESSAYER POUR ALLER AU-DELÀ DU MARKETING
Concernant les fers à lisser ou à boucler, l’affaire est plus délicate : nous sommes encore dans une phase d’apprentissage, et nous avons parfois du mal à discerner ce qui fait un bon outil. « Une mauvaise céramique accrochera, ou répartira mal la chaleur, précise Pierrick Arrighi. Certaines zones seront même trop chauffées, aux dépens de la qualité du cheveu. » Pour David Piermatti, il convient surtout d’éviter le choc thermique : « C’est ce que nous faisons avec nos brosses, qui sont fabriquées avec une ”céramique capillaire” poreuse et épaisse. La même technologie est appliquée dans nos sèche-cheveux K6, ce qui évite une déshydratation de la fibre et limite l’électricité statique. Il existe de nombreuses variétés de céramiques, et il ne suffit pas d’en utiliser certaines : il faut choisir les bonnes ! » Un matériau qui, en parallèle, commence à intervenir dans la fabrication de ciseaux, comme l’explique David Piermatti : « En France, c’est un peu délicat de les vendre, car ils se situent dans une tranche de prix supérieure. Nous les affûtons au laser. Ces ciseaux conviennent bien pour réaliser des coupes très nettes et précises, et résistent fortement aux chocs de la vie quotidienne. » Le problème, pour le haut de gamme, c’est que, souvent échaudés par des expériences avec du matériel vendu à n’importe quel prix, les coiffeurs ont parfois du mal à franchir le cap. Ils partent d’un raisonnement « pervers » : « j’achète à bas prix, ainsi je ne serai pas surpris si la qualité n’est pas au rendez-vous ; alors que si j’investis, je risque de le regretter ! » Ce pourrait être une argumentation vaguement valable pour un téléphone ou un téléviseur, mais elle se révèle désastreuse quand il s’agit d’outils à usage professionnel, la qualité du service, l’image du coiffeur et parfois sa santé dépendant d’un bon choix. « Alors qu’un bon matériel est vite amorti, estime Michel Guillosson. Il permet même de gagner de l’argent et de travailler plus agréablement. » Une logique imparable.
LE BON PRIX
On pourrait penser que le juste prix reflète la qualité des matériaux ou de l’assemblage, pondérée par les marges pratiquées par chacun. Et pourtant, ce n’est là qu’un des aspects de la question. Le prix reflète aussi la puissance du marketing ce qui, dans le cas d’une chaussure de basket, peut représenter jusqu’à 90% de la somme totale, car il faut bien rémunérer quelques stars ! Le prix fixe aussi les prétentions de l’article, le positionnant par exemple sur un créneau haut de gamme, et rassure, ce qui produit quelques effets paradoxaux. Ainsi, des lisseurs très bon marché, qui auraient pu être vendus à 30 euros, s’écouleront parfois plus facilement à 70 euros car ils pourront alors se prétendre bon marché par rapport à du haut de gamme à plus de 100 euros, et sembleront jouer dans la même cour. Alors qu’à 30 euros, on les identifie tout de suite comme des articles d’entrée de gamme. Un bon calcul… à court terme, car on fidélise rarement avec ce genre de stratégie. Mais il y a pire : celui qui vend ce même matériel à plus de 100 euros ! Une chose est sûre, le low-cost n’a rien d’autre à prouver que son prix, tandis que le haut de gamme doit démontrer ses atouts : qualité, longévité, image, technologie, etc.
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com