Marketing, communication, formation, tout est important, c’est vrai : petite revue de détail du marché...
Rejoindre une franchise, c’est déjà opter pour une image qui parle immédiatement à la consommatrice, avec une communication orientée en ce sens. «Nos franchisés, quelle que soit leur enseigne, sont en forte demande d’une image qui reflète chaque concept et fasse envie. Notre communication ne doit pas refléter seulement les tendances, mais l’interprétation des tendances par chacune d’elles», souligne Stéphanie Metz-Thévenod, directrice marketing Europe du groupe Regis.
BOOSTER LA COMMUNICATION
Vu le nombre d’enseignes qu’il fédère, le groupe a donc pris le parti d’aller encore plus loin dans le positionnement de chacune d’entre elles : tendance pour Jean Louis David, accessible et chaleureux pour Saint Algue, raffiné pour Intermède... Question communication-marketing, cela se traduit par des plans d’action étudiés pour coller à la clientèle de chaque marque : par exemple, des offres promotionnelles assorties de cadeaux «cohérents» avec la femme Saint Algue, type Yves Rocher, ou des opérations en direction des jeunes pour City Looks... De plus, le groupe est en train de repenser la vitrine de chaque enseigne, «afin que le message passe tout de suite, que la femme se dise d’emblée: c’est pour moi... ou pas», explique Stéphanie Metz-Thévenod.
De son côté, le groupe Vog (enseignes Vog et Tchip) veut intensifier l’utilisation d’Internet... en externe comme au sein du groupe. «Au niveau interne, détaille Franck François, à la tête du groupe, nous allons organiser des vidéoconférences, et les contrats de travail type pourront être téléchargés par le Net...» Au niveau de la relation salon-clients, la prise de rendez-vous par Internet va être encouragée. Plus généralement, le Web prendra de plus en plus d’importance dans la communication en direction de la cliente, par exemple avec la possibilité de télécharger sur le site des bons de réduction valables le mois de son anniversaire.
FORMER ET INFORMER
Autres points-clés : le conseil et la formation. Confrontés au DIF, aux nouveaux contrats de travail, les franchisés se tournent vers leur maison-mère. Priée de fournir des réponses... et les bonnes !
Pour Bernard Dichamp, directeur de la marque Sergio Bossi, «l’aspect «ressources humaines» prend de plus en plus d’importance... CNE, CPE, DIF... tout chef d’entreprise doit maîtriser ces thèmes, et s’en sortir seul c’est très difficile.» Comme nombre d’enseignes, le groupe (salons Sergio Bossi et Gina Gino) fournit un contrat de travail type que les franchisés adaptent ensuite. Il centralise toutes les informations concernant les lois sociales afin de proposer des solutions «clés en mains» aux adhérents. «Autre point essentiel, reprend Bernard Dichamp, développer encore la formation -nous en faisons déjà beaucoup : l’humain, c’est notre capital !»
Ce n’est pas Michel Dervyn qui le contredira. «J’ai pour principe de toujours transformer les contraintes en opportunités !», affirme-t-il. Ainsi du DIF. Quelques mois après avoir inauguré le nouveau centre de formation du groupe, à Marq-en-Baroeul près de Lille, le groupe Michel Dervyn (salons Michel Dervyn, Shampoo, Le Barbier, Alexandre de Paris) lance le «passeport formation», pour l’ensemble des salariés du groupe. «C’est un peu fondé sur le principe du «carnet de correspondance» que nous avions à l’école», sourit Michel Dervyn. Rien de scolaire ici, mais un outil destiné au manager et au salarié, que tous deux rempliront ensemble pendant l’entretien annuel. Sa vocation : évaluer le niveau et les besoins de formation de chacun, lister les différents stages prévus pendant l’année, en faire le bilan. «Les formations suivies dans le cadre du DIF y figureront, bien sûr», précise Michel Dervyn, «mais pas seulement. Ce n’est pas un outil spécial DIF, c’est global!» Toujours dans le volet «formation», la présentation des stages proposés par le groupe devient plus dynamique.
FAVORISER L’ÉVOLUTION
L’intérêt d’appartenir à un groupe consiste aussi à pouvoir évoluer au sein de celui-ci. «Nous encourageons les franchisés qui veulent se développer à acquérir ou ouvrir des salons d’autres enseignes du portefeuille», explique ainsi Stéphanie Metz-Thévenod pour le groupe Regis. C’est déjà «dans les moeurs» pour les marques de l’ex-groupe GGG (Saint Algue, Coiff&Co, Intermède, City Looks). L’idée est d’enraciner cette pratique et aussi de l’étendre à la marque Jean Louis David, dont la présence au sein de la même maison est bien plus récente. «Bien sûr, si quelqu’un est très impliqué dans un concept, pas question de le contraindre à s’investir dans une autre enseigne, mais la tendance globale va dans ce sens», conclut Stéphanie Metz-Thévenod.
«Au sein même du groupe, pas mal de cessions ont eu lieu cette année», note Michel Dervyn, «des propriétaires ont cédé leur salon à des managers». Après l’acquisition du réseau Axelle D (Rhône Alpes) par le groupe, un travail de relooking est en cours pour faire passer progressivement les salons sous l’enseigne Shampoo. Outre les salons existants qui demeurent, la marque de coiffure masculine Le Barbier a vocation à trouver sa place au sein des salons Michel Dervyn, dans des espaces spécifiques dédiés aux hommes. «A terme, 30 % environ des «Michel Dervyn» devraient comporter un coin Le Barbier», estime le fondateur du réseau.
ESPÈCES SONNANTES ET TRÉBUCHANTES
Pour Franck François, «un coiffeur qui se franchise attend une chose : qu’on lui fasse gagner de l’argent. Sinon, ce n’est pas la peine...» Un constat contre lequel nul ne s’inscrira... La plupart des marques proposent donc des achats groupés, «car, observe Franck François, ce n’est pas sur la masse salariale qu’on fera des économies.» Dans cette optique, le groupe Vog s’apprête à mettre en place une grande plate-forme logistique permettant aux franchisés de tout acheter par ce biais, afin de bénéficier des prix les plus bas. Cela va concerner les produits (même si bien entendu des achats groupés existent déjà), mais aussi les «fournitures» type ampoules. La dynamisation de la revente est aussi à l’ordre du jour dans différentes enseignes : nouveaux meubles et vente d’objets «collectors» chez Vog, lancement d’une charte et d’un programme «revente» pour Regis... Au-delà d’un nom et d’une marque, ce sont plus que jamais les services proposés par une enseigne qui attireront et retiendront le coiffeur.
LES NOUVELLES-VENUES MÉDITERRANÉENNES
Deux enseignes de franchise étrangère ont fait leur apparition sur le marché français en 2005 : Compagnia della Bellezza, fin octobre, au 6, rue Jean Mermoz dans le 8ème arrondissement de Paris, en bas des Champs-Elysées ; et T&T by Raffel Pages, fin novembre, au 17 boulevard Poissonnière, dans le 2ème arrondissement, à deux pas de la Bourse et d’Opéra. Forte de 280 salons dans le monde, la première est italienne et propose, notamment, un « design émotionnel » (déployé sur 120 m2 et 2 niveaux à Paris), qui se traduit par des couleurs lumineuses et des formes douces et arrondies. Un message d’harmonie destiné aux coiffeurs, que les 2 fondateurs du groupe, Renato Gervasi et Salvo Filetti, souhaitent remettre au centre de leur développement. L’enseigne T&T by Raffel Pages, elle, vient d’Espagne, et plus précisément de Catalogne. C’est l’enseigne «bis» du réseau Raffel Pages, plus spécifiquement destinée à une clientèle urbaine sur un créneau « chic subversif ». D’ailleurs, l’aménagement de la première adresse parisienne en atteste, où des fauteuils imprimés «python» côtoient des rails de plateaux de cinéma, astucieusement utilisés pour accrocher brosses et sèche-cheveux, dans un décor cultivant l’esprit « industriel », mêlant bois et métal chromé, murs de briques et écrans plats. Le réseau ibérique fraîchement débarqué en France compte, en Espagne, une centaine de salons.
UN MUR TRÈS PARLANT CHEZ SERGE COMTESSE
Se franchiser, c’est aussi adopter un agencement... ce que redoutent parfois certains coiffeurs. «Nous avons senti une certaine demande de personnalisation du concept», note Serge Comtesse. Le groupe, qui vient d’achever le relooking des salons Serge Comtesse, a donc prévu à l’intérieur de ceux-ci un «mur d’expression du franchisé». Comme son nom l’indique, il est destiné à être aménagé et décoré par le responsable selon son goût, son ressenti... Il est situé derrière les bancs de coiffage et donc visible dès l’entrée. «L’une de nos franchisées est très branchée peinture, elle y a donc installé des tableaux», poursuit Serge Comtesse. Pas de regard de la maison mère sur le choix de la déco: «les coiffeurs sont aussi des commerçants, on leur fait confiance !», conclut-il.
TERRE DE MIENNE : UN «RÉFÉRENTIEL QUALITÉ»
Pour l’enseigne de l’Est de la France, les choses sont allées en s’accélérant. Elle compte désormais 20 affaires, en Alsace mais aussi en Bretagne et Normandie. Si 6 salons seulement sont franchisés (les autres sont «agréés»), l’idée est tout de même de mettre l’accent sur l’essor de la franchise, l’agrément pouvant à son terme évoluer en ce sens. Jean-Bernard Clavière, son fondateur, se veut lucide : «l’évolution économique (35 heures d’où longs week ends, et argent dépensé en nouvelles technologies...) ne va pas forcément dans le sens de la coiffure.» L’aspect «marketing» est donc de plus en plus important, ainsi que le «savoir-être» : accueil, relationnel, hygiène... D’où le lancement, au cours du deuxième semestre, d’un «référentiel qualité coiffure Terre de Mienne», sorte de Bible listant pour les collaborateurs les différents comportements à adopter. Un volet sera notamment consacré à la gestion des réclamations de la clientèle, qui hésite de moins en moins à manifester son mécontentement. «En revanche, pour les formations, je laisse mes collaborateurs libres de se nourrir là où ils le souhaitent», conclut Jean-Bernard Clavière.
COIFFURE ÉQUITABLE
A la tête de l’enseigne Axel Marens, 24 affaires en Rhône-Alpes (plus une en République Dominicaine), Franck Ranéa compare volontiers la marque au «Zara de la coiffure», pour son côté «milieu de gamme» et proximité. Les salons se situent à Grenoble ou dans des villes de moins de 20 000 habitants, en galeries marchandes ou en quartiers commerçants. Il vise à terme 80 affaires, toutes dans le quart Sud-Est, «encore beaucoup moins structuré par les enseignes que le Nord de la France». Il vient par ailleurs de lancer une deuxième enseigne, Aprecial, sur le principe de la «coiffure équitable», en référence au commerce du même nom. Le message, c’est que dans la relation triangulaire franchiseur-franchisé-consommateur, «tout le monde puisse trouver son compte». Plus précisément, le concept se traduit par «une politique tarifaire basse sans tomber dans le discount», au sein de salons très colorés. Franck Ranéa veut résoudre cette équation en se concentrant sur certains services (pas de permanente, par exemple). Des économies d’échelle sont prévues sur diverses fournitures (magazines, boissons...) grâce à des échanges avec d’autres commerçants.
L'Eclaireur
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com