La réussite ou l’échec d’un projet, dans ses premières années d’exploitation, est souvent plus dû à des approximations dans le montage du dossier qu’à un défaut dans le concept même. Le cap des 5 années d’exploitation est crucial et l’on note en moyenne 50% d’entreprises nouvelles encore en activité à l’issue de ce délai. Pour une reprise, ce taux de survie varie de 60% à 70%. Sans grande surprise, la capacité financière initiale, et l’un de ses corollaires, le fonds de roulement, a également une influence importante sur la pérennité de l’entreprise. Ceux qui se contentent du minimum sont à la merci du moindre incident et ont près de 20% de « chances » supplémentaire d’échouer.
L’EMPLACEMENT ET LE CONCEPT AVANT TOUT
Une fois la création décidée, il existe des règles de base simples pour maximiser ses chances. Et le point numéro 1 reste, dans la majorité des cas, le choix de l’emplacement. Gérard Glémain, lorsqu’il développait Saint Algue, expliquait sans relâche les règles de base pour réussir ses implantations. « Les trois points les plus importants sont l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement » lançait-il ainsi, reprenant une boutade classique des professionnels du commerce. Mais l’emplacement, ce n’est pas que le choix d’un lieu, c’est également le choix d’une zone de chalandise qui nécessite des recherches d’informations en mairie, dans les Chambres des métiers et de l’artisanat ainsi que dans les Chambres de commerce et d’industrie, pour déterminer le nombre d’habitants, éventuellement leur profil socio-économique, les pyramides des âges, revenus moyens, etc. Cela implique de se renseigner sur le nombre de salons, sachant que le taux moyen est de 1 pour 1000 habitants, mais qu’il peut, dans certaines villes attractives, être viable malgré un taux plus important, jusqu’à 1 pour 750. Il faut être concret, en observant le quartier, en regardant où sont les parkings, les écoles, les bureaux, quels sont les commerces de proximité ou les locomotives commerciales. Une idée directrice est à garder à l’esprit, pour la majorité des salons : 80% de la clientèle habite, travaille ou fait ses courses à proximité ! Quelques salons à la réputation ou aux concepts hors normes font mentir ces statistiques, mais ils sont assez peu nombreux.
FAIRE SES COMPTES AVANT DE SE LANCER !
Le positionnement, justement, est le deuxième point important. Quelle qualité pour quels tarifs et dans quel environnement commercial ? Globalement, on se réfère souvent au forfait shampooing-coupe-brushing pour séparer les domaines de chacun. L’entrée de gamme en-dessous de 20 euros, le moyen de gamme entre 20 et 30 euros, le moyen/haut de gamme de 30 à 40 euros et le haut de gamme au-delà de 40 euros. Contrairement à l’idée communément répandue, le moyen de gamme n’est pas toujours facile, car il est peu différenciant pour s’imposer lorsque l’on crée une unité ex nihilo. Entrée de gamme et haut de gamme sont plus propices à un positionnement clair. Reste que, quel que soit le concept, le troisième point est incontournable : l’étude financière et le calcul du point mort avec le comptable, afin de bien comprendre dès le début si on risque d’aller dans le mur. On admet généralement que le loyer ne doit pas dépasser 10% du chiffre d’affaires et, qu’ajouté au remboursement d’emprunt, on doit rester sous la barre de 15% du CA. L’agencement, hors gros œuvre, revient de 400 à 1 000 euros du mètre carré, même si certains concepts poussent la limite à 1 400 euros. Enfin, la masse salariale doit avoir un poids compris entre 45% et 55% du CA au maximum, d’où l’intérêt de monter progressivement en puissance lors de l’ouverture au lieu d’embaucher massivement. Il n’est pas rare de voir de très bons concepts au ralenti au moins la première année. Un salarié inoccupé coûte très cher ! En parallèle, il faut mettre en place une politique tarifaire globale en fonction du temps de réalisation des services choisis, du coût horaire, de celui des matières premières, du concept et de la concurrence. Sans oublier une règle d’or : un service rapide est un service rentable mais doit rester de qualité !
LES ÉQUIPES VIABILISENT LE PROJET
Reste à se plonger dans le quotidien et à déterminer les horaires. Ils dépendent de l’environnement commercial et des flux de clientèle : être le seul fermé le midi dans un quartier d’affaire est ainsi peu judicieux. Souvent, les commerces font au moins une nocturne, il faut être en phase. De même que dans des zones résidentielles il faut prévoir de pouvoir accueillir les clients… en leur laissant le temps de rentrer du bureau. Bien sûr, il faut garder en tête que les options possibles restent dépendantes du nombre de collaborateurs mais aussi de l’historique de l’affaire, s’il s’agit d’une reprise. Et surtout, partir du principe que les horaires ne sont pas figés et doivent tenir compte de l’évolution des habitudes des consommateurs (changements liés aux 35 heures par exemple). La gestion de l’équipe est capitale pour la pérennité, et un bon manager se doit d’observer le fonctionnement des troupes nouvelles ou existantes pendant une quinzaine de jours, tout en mettant en place des règles de fonctionnement ou de qualité claires. Réunions d’information régulières mais aussi entretiens individuels sont indispensables. Ces derniers, souvent trop négligés, permettent d’identifier certains problèmes ou dérives passant inaperçus en rencontres collectives. Fixer des objectifs quantitatifs simples (faire 2 soins par jour, 5 clients, etc.) donnent des repères plus lisibles. Enfin, il ne faut pas négliger les objectifs qualitatifs concernant les services ou l’évolution de la compétence technique. Un point qui entraîne le suivant : la formation continue aux nouveaux produits, mais aussi les trainings, le droit individuel à la formation, etc. Le manager lui-même doit apprendre à gérer sa communication, son équipe, son salon ou son recrutement. L’étude des rémunérations rejoint celle des charges, avec la nécessité de connaître le point mort de chaque employé et de vérifier le seuil de rentabilité de chacun. Voir au-delà des minima de la convention collective implique de réfléchir à des primes sur objectif, des intéressements à la vente, des challenges récompensant la « surperformance » (ce qui permet de motiver même celui qui n’est pas au top car c’est sa progression qui est retenue) au maximum deux fois par an. Parmi les éléments de motivation, on note les classiques : tickets restaurant, chèques cadeaux ou plan d’épargne entreprise.
ANIMER LE LIEU DE VENTE
Reste enfin le suivi de la clientèle, avant tout grâce à un fichier commercial bien exploité et souvent informatisé (« obligatoirement » même, au-dessus de trois employés). Il permet de programmer intelligemment les animations et promotions en fonction des performances de chaque service et des fluctuations d’activité, en sachant qu’en moyenne, un collaborateur traite de 180 à 250 clientes en centre-ville et environ 300 en centre commercial. Viennent alors les actions de dynamisation en travaillant sa vitrine, son marketing direct, la publicité, les parutions dans les journaux locaux, les mailings et autres actions commerciales. Les salons qui suivent ces règles de bases augmentent notablement leurs chances de réussite !
LES CLÉS DU SUCCÈS
1 - L’emplacement
2 - Le positionnement
3 - Les charges
4 - La politique tarifaire
5 - L’amplitude horaire
6 - L’équipe
7 - La formation
8 - La rémunération
9 - Le fichier commercial
10 - La communication
JEAN-LUC D’ACUNTO (« JUST MEN » DANS LA PÉRIPHÉRIE DE MARSEILLE) :
« Le centre-ville à 5 minutes de voiture »
« Ouvert en janvier, mon salon est entièrement dédié à la beauté de l’homme : coiffure, esthétique, hammam… J’ai choisi de m’installer à proximité de La Valentine, une zone commerciale très importante avec commerces, cinémas, restaurants ; un parking d’une centaine de places est situé près du salon. Sans ce parking, je n’aurais sans doute pas fait ce choix : l’autoroute débouche tout près, le centre-ville est donc à 5 minutes de voiture, ce qui est fondamental ici, les gens se déplaçant beaucoup en voiture. D’ailleurs, ce ne sont pas les grandes enseignes de la zone commerciale, de type Ikea ou Leroy Merlin, qui m’amènent des clients, les gens viennent de partout. Ce qui joue aussi, c’est qu’à proximité, on trouve un golf et une salle de sport, dont la clientèle correspond assez bien à mon concept de salon, ainsi que de nombreuses maisons individuelles. »
DOMINIQUE SERVAIN (« DS COIFF » À SAVIGNY-SUR-ORGE, ESSONNE) :
« A Paris, les gens ont peur de se faire avoir »
« Pour ouvrir ce salon, j’ai choisi de rester dans un coin que je connais bien, dans l’Essonne, à 25 kilomètres de la capitale. Ouvert depuis 18 mois, mon salon, très zen (fontaines, bouddha…), est orienté « beauté globale » : en plus, bien sûr, de la coiffure, je fais de l’esthétique, du tatouage, de la prothésie ongulaire, de la pose d’extensions, du relooking. Je viens d’ouvrir un corner ”hommes”. Récemment, une cliente venue pour un relooking m’a dit : ”Je pensais que pour ce genre de prestation, il fallait forcément aller à Paris, et j’avais peur de me faire arnaquer !” Cela revient souvent, cette peur des clients de ”se faire avoir” en allant à Paris… Evidemment, je ne pratique pas les mêmes tarifs que si j’étais au centre de Paris ; car, si je draine des clientes d’un quartier résidentiel, j’attire aussi des gens du complexe de logements à but social dans lequel je suis installé. Plutôt que des tarifs trop élevés, je préfère offrir un panel de services plus diversifié, ce qui incite les gens à consommer davantage. Le bouche à oreille fonctionne bien, et certains clients viennent des Yvelines, de Seine-et-Marne… »
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com